We Love Levi's®

CÂU CHUYỆN DENIM

(c) 2007 Lynn Downey
Levi Strauss & Co. Historian

Denim không chỉ là một chất vải cotton; nó có thể khơi gợi nên nhiều sắc thái ý kiến khác nhau từ các sử gia, nhà thiết kế, giới trẻ, minh tinh điện ảnh, giới báo chí và văn nhân. Ngày nay nguồn cảm hứng này vẫn còn tồn tại mạnh mẽ trong giới sử gia chuyên về dệt may và thời trang, đặc biệt là trong cuộc tranh cãi về nguồn gốc thực sự của denim. Các chuyên gia này đã bỏ nhiều thập kỷ dày công nghiên cứu; dưới đây là tóm tắt các quan điểm có giá trị nhất về sự ra đời của denim, theo sau đó là luận bàn về những điều Levi Strauss & Co. đã làm để góp phần quan trọng vào phong trào denim trên toàn thế giới.

Năm 1969 một tay bút của tạp chí American Fabrics tuyên bố, “Denim là chất liệu vải có tuổi thọ lâu đời nhất trên thế giới, nhưng nó vẫn giữ mãi sự trẻ trung vĩnh cửu của mình.” Nếu việc không ngừng sử dụng và ưa chuộng một thứ gì đó sẽ khiến nó “trẻ trung mãi mãi” thì denim chắc chắn hội tụ đầy đủ các tiêu chí này. Từ thế kỷ 17 đến nay, denim đã được dệt, sử dụng và thải bỏ; được may thành bàn ghế, màn thảm, quần và vải bạt; ta có thể tìm thấy denim trong bảo tàng, gác mái, cửa hàng đồ cổ và các khu khảo cổ; denim được coi là chất vải của sự lao động chân chính và chăm chỉ, và là biểu hiện của sự phá cách mạnh mẽ; được dùng làm buồm cho con thuyền huyền thoại của Columbus; và được chọn làm chất liệu cho trang phục của các cao bồi Mỹ trên thực tế.
Huyền thoại và thực tế cũng đan xen vào nhau khi các học giả thảo luận về bản thân nguồn gốc cái tên denim. Hầu hết các sách tham khảo đều nói rằng denim là biến dạng từ của “serge de Nimes”, một chất vải xéc có xuất xứ từ thị trấn Nimes ở Pháp. Tuy nhiên, một số học giả đã bắt đầu hoài nghi điều này.

Một vài lập trường tập trung vào nguồn gốc của chữ “denim.” Pascale Gorguet-Ballesteros, thuộc Bảo tàng Mốt và Trang phục tại Paris, đã tiến hành một số nghiên cứu thú vị về cả hai vấn đề. Một loại vải gọi là “serge de Nimes” được biết đến ở Pháp vào thời kỳ trước thế kỷ 17. Vào thời điểm đó, ở Pháp cũng có một loại vải gọi là “nim.” Cả hai loại vải đều được dệt một phần từ len.

Serge de Nimes cũng đã được biết đến ở Anh thời kỳ trước thế kỷ 17. Đến đây câu hỏi đặt ra là: liệu đây là loại vải nhập khẩu từ Pháp hay là một loại vải của Anh có cùng tên gọi? Theo bà Gorguet-Ballesteros, các loại vải được đặt tên theo vị trí địa lý thường vẫn được dệt ở những nơi khác; cái tên chỉ được sử dụng để tạo dấu ấn đặc biệt khi bán vải. Thế nên một xấp vải “serge de Nimes” mua ở Anh rất có thể cũng được dệt ở Anh, chứ không phải ở Nimes, Pháp.

Vẫn còn tồn tại một câu hỏi: Tại sao chữ “denim” lại thường được cho là xuất phát từ chữ “serge de Nimes?” Serge de Nimes được dệt từ tơ và len, còn denim thì lúc nào cũng được dệt từ cotton. Vấn đề ở đây, tôi nghĩ, là một mối quan hệ đơn thuần về mặt tên gọi giữa các loại vải, mặc dù cả hai loại vải đều được dệt chéo. Liệu có khi nào nguồn gốc thực sự của chữ denim lại là “serge de nim,” nghĩa là một loại vải giống với loại vải dệt một phần từ len gọi là nim? Liệu serge de Nimes có nổi tiếng hơn, vào liệu có phải từ này bị dịch chệch đi khi nó băng qua English Channel? Hoặc, liệu có khả năng các thương nhân người Anh quyết định đặt một cái tên đậm chất Pháp cho một loại vải của Anh để mang lại cho nó một dấu ấn đặc biệt hay không? Có vẻ như chúng ta sẽ chẳng bao giờ thực sự biết rõ được điều này.

Tiếp đó, góp phần làm mọi thứ thậm chí còn rối rắm hơn, vào thời điểm này cũng tồn tại một loại vải khác gọi là “jean.” Nghiên cứu về loại vải này cho thấy nó là một loại vải bông thô – kết hợp giữa cotton, lanh và/hoặc len – và vải bông thô của Genoa, Italy được gọi là jean; ở đây chúng ta có thể thấy rõ bằng chứng về một loại vải được đặt tên theo địa phương xuất xứ. Rõ ràng là nó khá phổ biến, và được nhập vào Anh với khối lượng lớn trong suốt thế kỷ 16. Khoảng cuối thời kỳ này jean bắt đầu được sản xuất ở Lancashire. Đến khoảng thế kỷ 18 vải jean được dệt hoàn toàn bằng cotton, và được dùng để may trang phục nam giới, chất vải này được đánh giá cao nhờ thuộc tính chịu lực và độ bền thậm chí sau nhiều lần giặt. Sự phổ biến của denim cũng ngày càng tăng. Nó bền và đắt tiền hơn jean, và mặc dù hai loại vải này rất giống nhau trên nhiều phương diện, chúng vẫn có một điểm khác biệt lớn: denim được dệt từ một sợi màu và một sợi trắng; jean được dệt từ hai sợi cùng màu.

Băng qua Đại Tây Dương, chúng ta bắt gặp các nhà máy vải Mỹ bắt đầu phát triển trên một phạm vi hẹp trong cùng thời kỳ này, thời kỳ cuối thế kỷ 18, hầu hết nhằm tìm cách đứng độc lập khỏi các nhà sản xuất nước ngoài (chủ yếu là từ Anh). Ngay từ đầu, các loại vải cotton đã là một phần quan trọng trong dây chuyền sản xuất của họ. Một nhà máy ở bang Massachusetts lúc đó đã dệt cả denim và jean. Tổng thống George Washington đã đến thăm nhà máy này vào năm 1789 và tham quan hệ thống máy móc dệt vải denim, với sợi ngang và sợi kết đều là cotton.

Một trong những dẫn chiếu bằng văn bản đầu tiên của từ “denim” tại Hoa Kỳ cũng xuất hiện trong năm này: một tờ báo ở Đảo Rhode đã đăng bài về việc sản xuất denim (cùng các loại vải khác). Cuốn sách The Weavers Draft Book and Clothiers Assistant, xuất bản năm 1792, cung cấp cho người đọc những bản vẽ kỹ thuật của phương pháp dệt một loạt các loại vải denim.

Năm 1864, một đại lý ở vùng Bờ Biển Đông quảng cáo rằng họ có đến 10 loại denim khác nhau, bao gồm cả “New Creek Blues” và “Madison River Browns.” (Chẳng phải chúng đều nghe có vẻ rất hợp thời hay sao? Thêm một ví dụ cho thấy sự “trẻ trung vĩnh cửu” của denim.”) Từ điển Webster vào năm này cũng đưa thêm từ “denim” vào, với lời giải thích: “một loại cotton sợi to dùng để may quần overalls, v.v.”

Nghiên cứu cho thấy jean và denim là hai loại vải khác nhau ở Mỹ vào thế kỷ 19. Ngay cả cách người ta sử dụng chúng cũng khác nhau. Năm 1849 một nhà sản xuất quần áo New York đã quảng cáo các mẫu áo khoác ngoài, vest và áo jacket ngắn may bằng vải jean màu hạt dẻ, ô-liu, đen, trắng và xanh. Các mẫu quần dài chất lượng cao được may bằng jean xanh; quần overalls và những loại quần dài sản xuất riêng cho giới lao động được may bằng denim xanh sáng màu. Các quảng cáo khác ở Mỹ khắc họa hình ảnh những người lao động mặc các bộ trang phục thể hiện rõ sự khác nhau về giá trị sử dụng của jean và denim. Thợ máy và thợ sơn mặc quần overalls may bằng denim xanh; còn lao động nam giới nói chung (bao gồm cả những người không lao động chân tay) mặc quần may bằng jean.

Vậy là có vẻ denim đã được dành riêng cho trang phục lao động, loại trang phục đòi hỏi cả độ bền lẫn sự thoái mái cho người mặc. Jean là một loại vải dùng cho trang phục lao động nói chung, không có được các ưu điểm của denim mà tôi vừa đề cập. Trong cuốn In Staple Cotton Fabrics của John Hoye, xuất bản năm 1942, jean được dẫn chiếu như một chất vải xéc cotton có sợi dọc và sợi ngang cùng màu, dùng để may quần overalls, sơ-mi thể thao và lao động, đồng phục y tá - bác sỹ và miếng lót giày hoặc bốt. Nhận xét về denim, Hoye nói, “loại vải quan trọng nhất của phục trang lao động là denim. Denim bền chắc và tiện lợi, chúng đặc biệt rất chắc chắn ở phần sợi ngang, đây là phần chịu tác động khi mặc nhiều hơn phần sợi dọc.”

Hai mươi năm sau bài viết này, tạp chí American Fabrics cho chạy một quảng cáo như sau, “Nếu chúng ta phải dùng một thuật ngữ mang tính người để miêu tả một loại vải, nhiều khả năng chúng ta sẽ nói rằng denim là một loại vải lương thiện – chất phác, thẳng thắn và chân thật.” Vậy làm thế nào mà loại vải chân thật và nhiều lợi ích này có thể góp mình vào những huyền thoại của thời đại hôm nay? Và làm thế nào mà những chiếc quần làm bằng denim lại được gọi là jeans, trong khi chúng không hề được may bằng loại vải có tên là jean? Một trong những lý do quan trọng nhất có thể được tìm thấy trong cuộc đời và sự nghiệp một doanh nhân gốc Bavaria, người đã tìm đường đến với San Francisco trong Cơn Sốt Vàng cách đây hơn 150 năm.

Dĩ nhiên Levi’s® jeans được đặt theo tên người sáng lập ra công ty sản xuất chúng. Trước đây không ít người đã nghĩ rằng Levi Strauss & Co. được thành lập bởi một ông Levi và một ông Strauss nào đó; hay thậm chí họ còn nghĩ nó được sáng lập bởi triết gia/nhà nhân chủng học người Pháp Claude Levi-Strauss. Sự thật là, công ty được sáng lập bởi một người khi chào đời có tên là “Loeb” Strauss, sinh tại Bavaria vào năm 1829. Ông cùng mẹ và hai chị gái đã rời Đức vào năm 1847 và đi tàu đến New York, nơi các anh trai cùng cha khác mẹ của ông đang kinh doanh đại lý vải len dạ (bán các súc vải, đồ vải lanh, quần áo, v.v.) Trong vài năm, Loeb Strauss làm việc cho các anh trai mình, và vào năm 1853 ông trở thành công dân Hoa Kỳ. Cũng trong năm đó, ông quyết định thực hiện một sự khởi đầu mới và lao mình vào cuộc hành trình đầy nguy hiểm đến San Francisco, một thành phố lúc bấy giờ đang hưởng lợi nhờ Cơn Sốt Vàng. Ở tuổi 23, Loeb có thể đã tự mình quyết định dấn thân vào ngành buôn vải len dạ (có thể vì ông nghĩ rằng cách kiếm tiền dễ nhất trong thời kỳ Cơn Sốt Vàng là bán đồ dùng thiết yếu cho các thợ mỏ), hoặc cũng có thể các anh trai ông đã giao cho ông nhiệm vụ này, nhằm mở một chi nhánh ở Bờ Biển Tây. Dù lý do là gì đi nữa, San Francisco vẫn là thành phố nơi con người đến để làm lại cuộc đời và bản thân mình, và điều này rõ ràng đã đúng với Loeb, ông đổi tên thành “Levi” trong khoảng năm 1850, - đây là điều chúng ta cần trân trọng, bởi nếu không thì giờ mọi người đều đang mặc các trang phục “Loeb’s Jeans.”

Chúng tôi không biết Levi Strauss lúc đó đã bắt đầu mọi thứ như thế nào; suy nghĩ của ông lúc đó là gì; liệu có phải ông đến với vùng đất của vàng này để tìm kiếm khách hàng hay không, bởi lẽ LS&CO. đã mất hầu hết các tư liệu, hệ thống lưu trữ và tranh ảnh trong trận động đất và vụ cháy khủng khiếp ở San Francisco năm 1906. Điều này đã dẫn tới nhiều vấn đề đối với các viên chức của công ty, các nhà nghiên cứu, và tất nhiên là những người quan tâm tới lịch sử của LS&CO. Vấn đề quan trọng nhất lúc này là tìm ra câu chuyện thật sự về việc phát minh ra blue jeans, và tách những chuyện hoang đường tưởng tượng vốn rất phổ biến ra khỏi thực tế lịch sử.

Trong nhiều thập kỷ, câu chuyện được viết như sau: Levi Strauss đến San Francisco, và nhận thấy các thợ mỏ cần những chiếc quần bền và chắc. vì thế ông lấy một ít vải bạt màu nâu trong nguồn vải đem theo từ New York, và may thành một chiếc quần. Sau đó, ông nhuộm vải thành màu xanh, rồi chuyển chất liệu thành denim, loại vải ông nhập khẩu từ Nimes. Ông lấy ý tưởng sử dụng đinh ri-vê kim loại từ một thợ may ở Reno, Nevada, và nhận bằng sáng chế quy trình ri-vê này vào năm 1873. May mắn là công ty đã nhận được các bản copy văn bằng sáng chế quy trình ri-vê vài năm trước nên giờ chúng ta biết được rằng đúng là Jacob Davis, người thợ may Nevada, đã nghĩ ra ý tưởng này và cùng Levi Strauss sản xuất ra quần áo dùng đinh ri-vê. Tuy nhiên, câu chuyện về chiếc quần bằng vải bạt màu nâu thật ra chỉ là một câu chuyện tưởng tượng.
Câu chuyện này có thể bắt nguồn từ việc tìm thấy một vài chiếc quần màu nâu may bằng chất vải nặng mà công ty bán vào thế kỷ 19. Tuy nhiên, nghiên cứu lịch sử tiến hành tại nhiều đơn vị có liên quan trong khu vực San Francisco đã mang lại cho chúng ta sự thật bên trong câu chuyện tưởng tượng này.

Levi Strauss là một thương nhân kinh doanh đại lý vải len dạ đến San Francisco vào năm 1853. Ông bán các phụ tùng may mặc thông dụng, bao gồm cả quần áo của những nhà sản xuất mà đáng tiếc vẫn còn là ẩn số đối với chúng tôi. Levi làm việc chăm chỉ, và nhanh chóng có được tiếng tăm nhờ những sản phẩm chất lượng trong hai thập kỷ sau đó. Năm 1872 ông nhận được một lá thư từ thợ may Jacob Davis, người chuyên may quần áo dùng đinh ri-vê cho thợ mỏ ở vùng Reno thường mua vải của Levi Strauss & Co. Anh ta đang cần một đối tác kinh doanh giúp mình đăng ký sáng chế và bắt đầu sản xuất loại trang phục lao động mới này. Tất nhiên Levi luôn biết được một cơ hội kinh doanh đắt giá như thế nào khi ông nhìn thấy nó, và vào năm 1873 LS&CO. cùng Davis nhận bằng sáng chế “Cải tiến Khóa Túi.”

Ngay khi hai người hoàn tất việc gây dựng nhà xưởng, họ bắt đầu sản xuất các mẫu quần “waist overalls” (tên gọi cũ của quần jeans) tán đinh ri-vê đồng từ vải bông cotton dày màu nâu và vải denim màu xanh. Có thể một trong những chiếc quần bằng vải bông dày này (vẫn tồn tại sau vụ cháy năm 1906) đã khiến các sử gia của công ty bối rối, vì vải bông dày trông giống và sờ cũng thấy giống vải bạt. Nhưng denim chắc chắn là màu xanh. Tất nhiên Levi không hề nhuộm bất kỳ loại vải nâu nào thành màu xanh như người ta vẫn tưởng tượng, ông cũng không mua vải ở Nimes. Thấy được rằng quần tán đinh ri-vê sẽ trở thành một trang phục lao động hoàn hảo, có thể ông đã quyết định may nó bằng denim thay vì jean vì lý do đã đề cập bên trên: denim là chất liệu bạn dùng khi bạn cần một loại vải rất bền chắc để may quần áo cho những người chuyên lao động chân tay.

Vải denim cho chiếc quần waist overalls đầu tiền đến từ Công ty Sản xuất Amoskeag ở Manchester, New Hampshire, trên Bờ Biển Đông Hoa Kỳ. Vùng này, được gọi là New England, là địa bàn của những nhà máy dệt may đầu tiên ở Mỹ, và đến khoảng năm 1873 các loại vải của họ trở nên nổi tiếng với chất lượng xuất sắc. Amoskeag hợp nhất năm 1831 và việc sản xuất denim của họ kéo dài đến giữa những năm 1860 (đây là thời gian diễn ra Nội Chiến Mỹ, công ty cũng đã sản xuất súng trong vài năm).

Năm 1914 một bài viết về sự liên kết giữa LS&CO. và Amoskeag xuất hiện trên nội san của nhà máy. Bài viết có đoạn, “Bất chấp sự cạnh tranh của các sản phẩm cấp thấp với mức giá rẻ hơn, doanh số bán quần áo may bằng denim Amoskeag tiếp tục tăng nhờ chất lượng denim thượng hạng được sử dụng trong quá trình sản xuất và nhờ bàn tay khéo léo của những người thợ đã may chúng bằng sợi lanh, v.v. Không nghi ngờ gì việc denim Amoskeag đã có đóng góp không nhỏ cho thành công của Levi Strauss & Co. và, đổi lại, điều này cũng đã đóng góp to lớn cho thành công của denim Amoskeag bằng cách quảng bá sự thượng hạng của nó vượt trên tất cả các loại denim khác.”
Ở Levi Strauss & Co., quần waist overalls may bằng vải bông dày và denim đã mang lại thành công như Jacob Davis dự đoán. Levi Strauss lúc này trở thành người dẫn đầu trong cả ngành kinh doanh đại lý vải len dạ lẫn sản xuất quần áo. Ngoài quần waist overalls, công ty còn sản xuất áo jacket và các phục trang khoác ngoài khác làm từ denim và vải bông dày; tiếp đó là sản xuất sơ-mi bằng vải mu-xơ-lin trơn hoặc có in họa tiết.

Levi Strauss mất năm 1902 ở tuổi 73. Ông để lại công việc kinh doanh phát đạt cho bốn cháu trai của mình - Jacob, Louis, Abraham và Sigmund Stern – những người đã góp công kiến thiết lại công ty sau thảm họa năm 1906. Catalog lâu đời nhất còn sót lại trong Cơ sở Lưu trữ cho thấy một loạt các sản phẩm denim thượng hạng đã được bán vào thời kỳ đó.

Sau vài năm, anh em nhà Stern thấy rõ rằng họ cần một nguồn denim mới. Gần cuối thế kỷ 19 Amoskeag và các nhà máy khác ở New England bắt đầu tụt dốc, do sự cạnh tranh của những nhà máy ở các bang phía nam, chi phí lao động và vận tải ngày càng cao, cơ sở vật chất, trang thiết bị lạc hậu và các khoản thuế nặng nề. Nhu cầu mua quần waist overalls lớn đến nỗi LS&CO. phải gấp rút tìm ra một nguồn cung vải thật sự ổn định. Điều thú vị là khoảng năm 1911 công ty đã ngừng sản xuất quần áo bằng vải bông dày. Có thể là do sở thích của người tiêu dùng – khi một người đã mặc một chiếc quần denim, trải nghiệm độ bền và sự thoải mái của nó – và việc denim ngày càng khiến người mặc thoải mái hơn qua mỗi lần giặt – anh ta sẽ chẳng bao giờ muốn mặc đồ bằng vải bông dày nữa; bởi vì với vải bông dày, lúc nào bạn cũng cảm thấy như mình đang mặc cả một cái lều vào người.

Khoảng năm 1915 công ty bắt đầu mua phần lớn denim từ Cone Mills, thuộc North Carolina (đến khoảng 1922 thì tất cả denim đều mua từ Cone). Thành lập năm 1891, nó trở thành trung tâm sản xuất denim ở Mỹ vào thời điểm chuyển giao thế kỷ. Cone đã phát triển loại denim mang lại cho Levi’s ® jeans danh tiếng lừng lẫy trong suốt nhiều thập kỷ sau đó.

Vào khoảng những năm 1920, quần waist overalls Levi’s® là sản phẩm hàng đầu trong ngành sản xuất quần lao động cho nam giới ở các bang miền Tây. Bước vào những năm 1930 – phim cao bồi và vùng phía Tây nói chung trở thành một cơn sốt ở Mỹ. Những chàng cao bồi thực thụ mặc quần jean Levi’s® được nâng tầm lên thành một biểu tượng huyền thoại, và trang phục miền Tây trở nên đồng nghĩa với cuộc sống độc lập và chủ nghĩa cá nhân táo bạo. Denim lúc này ít được đồng nhất với giới lao động nói chung, thay vào đó chất liệu đậm chất Mỹ này ngày càng được gắn liền với những John Wayne hay Gary Cooper. Hoạt động quảng cáo của LS&CO. càng làm xu hướng này nóng hơn bao giờ hết, đánh vào sở thích lâu nay của miền Tầy đối với trang phục denim để quảng cáo quần waist overalls Levi’s®. Những người miền Đông muốn trải nghiệm cảm giác làm một gã cao bồi thực thụ nhanh chóng đổ xô đến các nông trại ở California, Arizona, Nevada và các bang khác để mua cho mình chiếc quần Levi’s đầu tiên (các sản phẩm lúc bấy giờ vẫn chỉ bán ở vùng phía Tây sông Mississippi). Họ mang chúng về nhà để khiến bạn bè trầm trồ và giúp trải rộng thế lực miền Tây lên phần còn lại của đất nước, và thậm chí ra cả nước ngoài.
Những năm 1940, thời chiến. Lính Mỹ đi chiến đấu ở nước ngoài mang theo những chiếc quần denim yêu thích của mình; giữ gìn chúng thoát khỏi nạn trộm cắp hoành hành thời điểm đó. Tại Hoa Kỳ, ngành sản xuất waist overalls suy thoái do nguyên liệu thô phải ưu tiên cho các mục đích chiến tranh. Khi chiến tranh kết thúc, những thay đổi lớn trong xã hội báo hiệu sự kết thúc của một kỷ nguyên và sự khởi đầu của một kỷ nguyên khác. Quần denim ít được coi là trang phục lao động mà dần được gắn liền với các hoạt động nhàn nhã của một nước Mỹ thịnh vượng thời hậu chiến.

Levi Strauss & Co. bắt đầu bán các sản phẩm của mình trên toàn quốc lần đầu tiên vào những năm 1950. Người miền Đông và Trung Tây cuối cùng đã có cơ hội mặc những chiếc quần jeans Levi’s® đích thực, thay vì sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Điều này đã dẫn tới nhiều chuyển biến, trong nội bộ công ty cũng như đối với chính các sản phẩm.

Dây khóa kéo được dùng cho quần waist overalls cổ điển lần đầu tiên vào năm 1954. Đây là lời đáp cho phàn nàn của những người không phải dân miền Tây vốn không thích kiểu khóa bằng khuy (những chiếc quần jeans họ thường mặc đều dùng dây khóa kéo). Chúng tôi cũng nhận được ý kiến từ phía những người từ trước vẫn quen với việc sử dụng kiểu khóa bằng khuy, họ thậm chí còn nói những lời rất thô lỗ khi nhìn thấy kiểu khóa bằng khuy quen thuộc bị thay bằng chiếc dây khóa kéo. Chúng tôi đã ra mắt cá hai kiểu sản phẩm trên toàn quốc, nhưng việc thay đổi chiếc quần mà nhiều người yêu thích lúc nào cũng là một nguy cơ.

Nhiều điều phải mất rất lâu mới thay đổi được. Một trong số đó là thái độ cho rằng trang phục denim chỉ phù hợp cho công việc lao động chân tay nặng nhọc. Điều này đã được minh chứng rất thuyết phục vào năm 1951. Ca sĩ Bing Crosby vốn rất yêu thích Levi’s® jeans và đã mặc chiếc quần ông yêu thích khi tham gia một chuyến đi săn ở Canada năm đó cùng một người bạn. Hai người muốn thuê phòng một khách sạn ở Vancouver, nhưng vì họ đang mặc quần denim, tiếp tân không đồng ý cho họ thuê phòng; rõ ràng những vị khách mặc đồ denim bị cho là không thuộc tầng lớp đủ cao để thuê phòng ở khách sạn này. Bởi vì hai người đang mặc quần jeans Levi’s®, viên thư ký khách sạn thậm chí còn không buồn bỏ qua trang phục họ đang mặc để thấy rằng ông ta đang quay lưng lại với ca sĩ được yêu thích nhất nước Mỹ (thật may cho Bing là rốt cuộc một cậu trực tầng cũng nhận ra ông).

Câu chuyện đến tai LS&CO. và công ty đã làm một bộ jacket lễ phục màu đen bằng denim để dành tặng ông tại một buổi lễ ở Elko, Nevada, nơi Bing là thị trưởng danh dự. Điều thú vị là ngày món quà đặc biệt này được trao tặng về sau được gọi là “Ngày Vải Xéc Xanh” chứ không phải “ Ngày Levi” hay “Ngày Denim Xanh.” Phải chăng chữ “denim” không đủ cao cấp và sành điệu trong mắt những ngườii tổ chức sự kiện (những người không đến từ LS&CO.)? Tôi không nghĩ là chúng ta có thể biết được câu trả lời cho câu hỏi này.

Những năm 1950 mang lại tiếng tăm to lớn cho quần jeans và denim Levi’s® nói chung, mặc dù tiếng tăm này không theo cách mà các giám đốc công ty thường mong muốn. Việc khắc họa hình ảnh “những thiếu niên hư hỏng”, hay như báo chí vẫn gọi là “những gã cưỡi mô-tô”, mặc quần denim trên phim ảnh và truyền hình trong suốt thập kỷ này khiến cho ban quản lý nhiều trường học ra quy định cấp mặc quần denim đến lớp, vì họ lo ngại rằng chỉ cần có sự hiện diện của denim trên thân thể một học sinh sẽ khiến cậu ta nổi loạn chống lại chính quyền.

Gần như tất cả người dân Mỹ đều có ý kiến cực đoan về ảnh hưởng của việc mặc blue jeans đối với giới giới trẻ. Chẳng hạn như: năm 1957 chúng tôi thực hiện một quảng cáo trên một số tờ báo ở Mỹ với hình ảnh một cậu học sinh bảnh bao sáng sủa mặc một chiếc quần jeans Levi’s®. Quảng cáo mang câu slogan, “Phù hợp cho Trường học.” Quảng cáo này đã làm các bậc phụ huynh và người lớn nói chung vô cùng phẫn nộ. Một phụ nữ ở New Jersey viết, “Dù tôi phải thừa nhận rằng nó có thể “phù hợp cho trường học” ở San Francisco, ở miền tây, hoặc ở một số vùng nông thôn khác nhưng tôi có thể chắc chắn với các ngài rằng nó là một thứ hạ cấp và không phù hợp cho các Trường Học ở miền Đông mà cụ thể là ở New York... Tất nhiên, có thể các ngài có những tiêu chuẩn khác và có lẽ các ngài còn cho phép nhân viên mình mặc quần đùi hay quần áo chơi golf đến văn phòng khi thực hiện việc kinh doanh ở Levi’s!”

Thú vị đúng không? Làm sao mà người phụ nữ này lại biết trước được xu thế thời trang ngày càng casual nơi công sở trong tương lai được nhỉ?

Nhưng bất chấp việc một số người Mỹ cố loại bỏ denim ra khỏi trường học, cũng có không ít người tin rằng jeans xứng đáng nhận được những giá trị tốt đẹp hơn, và họ dẫn chiếu đến rất nhiều người trẻ tuổi sống lành mạnh, những người mặc jeans và chẳng bao giờ gặp phải rắc rối nào cả. Nhưng dù người ta có nghĩ gì hay làm gì, không gì có thể ngăn được nhu cầu ngày càng tăng đối với Levi’s® jeans. Theo một bài báo năm 1958, “... khoảng 90% giới trẻ Mỹ mặc jeans mọi lúc mọi nơi ngoại trừ “khi đi ngủ và khi đi nhà thờ” và điều này thực sự diễn ra tại hầu hết mọi địa phương trên toàn quốc.”

Các sự kiện trong thập kỷ này cũng đã dẫn đến việc công ty đổi tên sản phẩm nổi tiếng nhất của mình. Tới tận những năm 1950 chúng tôi vẫn gọi những chiếc quần tán đinh ri-vê đồng danh giá của mình là “overalls;” khi bạn đến một cửa hiệu quần áo nhỏ và hỏi mua một chiếc quần overalls, bạn sẽ nhận được một chiếc quần Levi’s®. Tuy nhiên, sau Thế chiến thứ II đối tượng khách hàng của chúng tôi có sự thay đổi lớn, như đã đề cập từ trước: từ những người đàn ông chăm chỉ lao động, chuyển sang những cậu trai trẻ yêu thích cuộc sống nhàn nhã và thỏa mái cùng những người anh đang học đại học của họ. Những cậu trai này gọi sản phẩm của chúng tôi là “jeans” – và khoảng năm 1960 LS&CO. quyết định đã đến lúc tiếp nhận cái tên này, bởi lẽ những người tiêu dùng mới và trẻ tuổi này đã tiếp nhận sản phẩm của chúng tôi.

Giờ thì đến câu hỏi: Làm thế nào mà từ “jeans” lại mang nghĩa là quần làm bằng vải denim? Có hai lập trường ý kiến về vấn đề này. Từ này có thể là một biến từ của “Genoese,” nghĩa là loại quần mặc bởi các thủy thủ đến từ Genoa, Italy. Cũng có một lời giải thích khác: cả hai loại vải jean và denim đều được dùng để may trang phục lao động trong nhiều thập kỷ, và “quần jeans” là một thuật ngữ thông dụng chỉ một chiếc quần may bằng vải jean; chính Levi Strauss đã nhập khẩu “quần jeans” từ vùng phía Đông Hoa Kỳ rồi đem bán ở California. Khi sự phổ biến của jean dẫn tới sự phổ biến thậm chí còn rộng rãi hơn của denim trong ngành may mặc trang phục lao động, từ “jeans” có vẻ đã bị đóng đinh vào phiên bản denim của kiểu quần này.

Tất nhiên từ “jeans” đã được dùng để miêu tả bất cứ chiếc quần nào làm từ denim, chứ không chỉ là những chiếc quần tán đinh ri-vê bền chắc dành cho người lao động sáng tạo bởi Levi Strauss & Co. vào năm 1873. Chúng ta thậm chí còn gọi một vài kiểu quần Tây bằng vải denim những năm 1940 là “jeans.” Nhưng mãi cho đến khi giới trẻ Mỹ quyết định ý nghĩa của chữ jeans chúng tôi mới thôi bị mắc kẹt với cái tên lóng “overalls.”

Từ những năm 1950 đến nay, denim và jeans luôn được đồng nhất với tuổi trẻ, với những ý tưởng mới, với sự phá cách, với cá tính riêng. Trong những năm 1960, các sinh viên nam nữ học tại các trường đại học Mỹ, mặc những chiếc quần yêu thích của mình (tất nhiên là quần jeans), bắt đầu lên tiếng chống lại những tệ nạn xã hội đang hoành hành ở Hoa Kỳ. Denim lại một lần nữa phải mang tiếng xấu, vì cùng những lý do trước đó một thập kỷ: những người biểu tình, những người phản kháng, những người hoài nghi chính quyền, các thể chế và phong tục truyền thống, đều mặc đồ denim.

Cuối những năm 1950, Levi Strauss & Co. bắt đầu xem xét các cơ hội mở rộng ra bên ngoài nước Mỹ. Trong suốt và sau Thế chiến thứ II, người dân Nhật, Anh và Đức lần đầu tiên nhìn thấy những chiếc quần Levi’s® jeans, khi chúng được mặc bởi binh lính Mỹ ngoài giờ làm nhiệm vụ. Trong Cơ sở Lưu trữ của công ty có nhiều lá thư gửi từ những người đã đổi áo jacket da và những trang phục khác cho lính Mỹ để đổi lấy quần Levi’s® jeans, và họ viết thư cho công ty hỏi xem làm thế nào để có thêm một chiếc quần mới. Mọi người bắt đầu truyền miệng nhau, từ các khách hàng cá nhân cho đến các tạp chí Mỹ, đưa cái tên Levi’s® jeans lan ra nước ngoài. Các bức thư gửi chúng tôi đến từ nhiều nơi khác nhau như Thái Lan, Anh hay Đảo Pitcairn ở Nam Thái Bình Dương, họ tha thiết muốn chúng tôi gửi cho họ một trong những chiếc quần jeans nổi tiếng ấy. Giới trẻ Anh chen chúc khắp các bến tàu khi các thương thuyền Hoa Kỳ cập bến, họ mua sạch toàn bộ lượng quần Levi’s® jeans thậm chí trước cả khi những người trên tàu kịp đặt chân xuống đất liền.

Khoảng cuối những năm 1960, dòng nước nhỏ đưa jeans đến Châu Âu và Châu Á đã trở thành một cơn lũ lớn. Denim đã sẵn sàng quay trở lại lục địa nơi phát sinh ra nó, và nó sẽ được đón nhận bằng sự cuồng nhiệt mà hiếm có sản phẩm từ Mỹ nào có thể nhận được. Thực ra, bất chấp nguồn gốc từ Châu Âu của mình, denim luôn được cho là loại vải mang tinh hoa đặc trưng của Mỹ, thậm chí ngay từ giữa những năm 1960, khi jeans vẫn còn là một sản phẩm mới mẻ ở Châu Âu. Chúng tôi đã xâm nhập thị trường Nhật Bản vài năm sau đó. Một tay bút vào năm 1964 đã đưa ra nhận định mang đầy tính tiên đoán: “Xuyên suốt thế giới hiện đại hóa denim đã trở thành một biểu tượng của phong cách sống Mỹ trẻ trung, năng động và cá tính. Nó cũng đồng thời biểu trưng cho những thành tựu trong hoạt động sản xuất hàng loạt ở Mỹ, vì denim với chất lượng ổn định và các thuộc tính thượng hạng được phát triển mạnh mẽ ở những nhà máy hiện đại nhất và có quy mô lớn nhất Hoa Kỳ. Hơn thế nữa, loại vải trước đây vốn chỉ dùng cho quần áo lao động nay cũng đã trở thành một loại vải quan trọng để sản xuất trang phục sành điệu cũng như tất cả mọi loại trang phục thể thao.”

Khoảng những năm 1970, các “trang phục sành điệu” này có xu hướng ngày càng mang dáng xòe và loe. Cùng lúc đó, những loại vải mới đã được dùng cho các sản phẩm vốn trước đây chỉ làm từ denim. Dây chuyền sản xuất của Levi Strauss & Co. cũng không phải ngoại lệ. “Blue Levi’s®” vẫn là chủ lực trong bộ sưu tập của công ty, nhưng chỉ cần nhìn qua các catalog cũng có thể thấy rằng khách hàng cũng muốn sở hữu các kiểu quần loe kẻ sọc vuông không làm nhăn may bằng polyester kết hợp với vest đồng bộ. Trông thì có vẻ giống như đã đến điểm kết thúc của chất vải denim cotton đơn giản trong trang phục thường ngày, nhưng thực ra đây chỉ là một điểm dừng tạm thời trong sự phát triển không ngừng của denim trên toàn cầu. Quan sát kỹ hơn ta sẽ nhận thấy denim chưa bao giờ biến mất.

Thậm chí vào những năm 1970, khi mà denim có vẻ như đang bị bỏ qua một bên các loại vải khác, nhiều nhà văn, nhà sản xuất, và các chuyên viên marketing vẫn nỗ lực duy trì giá trị của denim trong con mắt công chúng. Một tác giả trên số báo Mùa Thu 1970 của tờ American Fabrics đã viết, “Denim Xanh Sẫm... đã trở thành một hiện tượng có một không hai trong mọi thời đại. Đối với giới trẻ ở đất nước này, và nhiều đất nước khác trong cái thế giới đang ngày càng co hẹp này, Denim Xanh Sẫm không đơn thuần chỉ đại diện cho giá trị tiện ích. Nó chính là loại vải quần thời trang hàng đầu thế giới.” Đến cuối những năm 1970, sự cuồng nhiệt dành cho vải dệt đôi và các loại vải tương tự bắt đầu suy giảm. Cùng lúc đó, các báo cáo marketing của nhiều tạo chí thương mại khác nhau cho thấy sự trỗi dậy mạnh mẽ của denim, thể hiện ở số lượng người mẫu diện trang phục denim trong các quảng cáo truyền hình cũng như quảng cáo in.

Ý kiến của những người đi theo các xu hướng thời trang cuối những năm 1970 được trích dẫn trên nhiều tờ báo thương mại, “Jeans không chỉ là một sản phẩm. Chúng là một thái độ rõ ràng về thời trang và phong cách.” Ta có thể nhận thấy rất rõ thái độ này trong cơn sốt “denim trang trí” với hình ảnh những chiếc quần jeans đính hạt, thêu và sơn họa tiết hay trang trí bằng những chi tiết kim loại nhỏ xuất hiện khắp các khu phố từ California đến New York và vượt cả đại dương. Cá nhân hóa quần jeans theo cá tính người mặc trở thành một trào lưu mạnh mẽ ở Hoa Kỳ và Levi Strauss & Co. đã tài trợ cho “Cuộc thi Nghệ thuật Denim” năm 1973, mời khách hàng gửi các slide thể hiện cách họ trang trí cho trang phục denim của mình. Công ty nhận được 2,000 tác phẩm tham gia từ 49 bang của Hoa Kỳ, cũng như Canada and Bahamas. Ban giám khảo gồm có nhiếp ảnh gia Imogen Cunningham, nhà thiết kế Rudi Gernreich, nhà phê bình nghệ thuật của tờ San Francisco Chronicle, và người phụ trách Bảo tàng De Young của San Francisco. Các tác phẩm chiến thắng trong vòng 18 tháng được trưng bày trên khắp các bảo tàng ở Mỹ, và một số được LS&CO. mua để đưa vào Cơ sở Lưu trữ của mình.

Trong phần giới thiệu catalog xuất bản kèm theo chuyến du hành qua viện bảo tàng này, các điều phối viên của cuộc thi viết rằng Levi’s® jeans đã trở thành “một tấm bạt vẽ thể hiện cá tính.”
Mong muốn thể hiện bản thân đã tìm được một phương tiện truyền đạt mới vào những năm 1980 với cơn sốt “nhà thiết kế jean.” Có vẻ như bạn không thể nào khiến một loại vải tốt suy tàn, dù nó có ở dạng nào đi chăng nữa. Chúng ta hẳn đều nhớ những cách mà denim được đặt lên cơ thể chúng ta và cái cách mà quần jeans được mặc ở gần như tất cả mọi nơi, kể cả những nơi mà vài năm trước đây chắc hẳn chúng hoàn toàn bị cấm (chẳng hạn như những nhà hàng của giới thượng lưu). Một tay bút American Fabrics đã tiên đoán xu thế này ngay từ năm 1969, lúc đó anh ta viết, “Những gì đã xảy ra với denim trong thập kỷ vừa qua thật sự là khởi đầu cho những gì xảy ra với Hoa Kỳ. Nó đã leo lên bên trên nấc thang của thẩm mỹ.”

Ngày nay, các nhân viên LS&CO. mặc đồ Levi’s® jeans đến công ty. Nhìn lại quá khứ, chúng ta thấy những con người đầu tiên mặc Levi’s® jeans làm việc với cuốc và xẻng, và mặc dù công cụ của chúng ta giờ đã là bàn phím máy tính, PDA và điện thoại di động, rõ ràng chúng ta đã chuyển sang mặc cùng một kiểu quần áo ngày qua ngày khi lao động và cống hiến: denim jeans.

Ra đời tại Châu Âu, nhưng chức năng và thuộc tính bền chắc của denim đã tìm ra ngôi nhà hoàn hảo cho mình ở một nước Mỹ phóng khoáng nhờ có phát minh quần jeans; và rồi giờ đây denim khiến cho cuộc sống của chúng ta dễ dàng hơn bằng cách giúp chúng ta cảm thấy thoải mái hơn; và mang lại cho chúng ta một phần dấu ấn lịch sử mỗi khi chúng ta mặc chúng.